Мы не владельцы своим мыслям

27
Источник:   —  08 июля 2011, 14:10

Книга Гарри Беквита «Без раздумий» о том, что движет нашим неосознанным выбором, и как маркетологи манипулируют нашей любовью к игрушкам, сказкам, легкопроизносимым наименованиям и зрительным образам.

Мы не владельцы своим мыслям

Издательство «Альпина Паблишер» представляет новое изучение Гарри Беквита, автора бестселлера «Продавая незримое», который является учебником в бизнес-школах всего мира. На сей раз Беквит в книге «Без раздумий» анализирует механизмы неосознанного выбора и, нужно сказать, делает это легко и непринужденно.

«Давайте побеседуем о самом восхитительном явлении на этой планете — о нас. О нас и о том, что движет нашим неосознанным выбором. Механизмы и мотивы такого выбора можно искать в самых различных областях. Мы обратимся к трем из них: к детству, культуре и к особенностям нашего зрения», — предлагает автор. И здесь же подбрасывает пример парадоксального выбора.

Значит, парадокс Коби Брайанта. В феврале две тысячи девятого года журнал Sports Illustrated обратился к игрокам НБА с вопросом: «Когда исход игры зависит от одного-единственного мяча, кому бы вы отдали решающий бросок?»

Выбор пал на Коби Брайанта на том основании, что в телевизионной нарезке наилучших фрагментов матчей он постоянно попадал в корзину. Впрочем абсолютно никто не поинтересовался тем, что Коби делает лучше: забивает либо промахивается. На деле же выяснилось, что у него сорока двух промаха, а это 75% всех его решающих бросков.

Мы легко усваиваем механизмы стремительного принятия решения — психологи называют это эвристикой, усваиваем и используем по необходимости, ведь нам некогда раздумывать над всем случаем, говорит Беквит. По его суждению, одним из самых распространенных механизмов является стереотипность мышления. 2-й механизм — «показалось, что так будет верно», то есть когда логика не помогает, мы решаем на уровне ощущений, изредка за считанные секунды, а после подгоняем факты под принятое решение.

Впрочем статистика наглядно показывает, что мы повседневно принимаем бездумные решения — такие же, как игроки НБА в данном случае.

Мотивация выбора решения отчасти объясняется тем, что обществу свойственна любовь к игре. Щенкам и собакам, медвежатам и медведям, детям и взрослым — нам некуда деться от игры. Человек, лишенный возможности играть, частенько вырастает в асоциальную особа, а крыса, лишенная игры, — умирает, заявляет автор исследования.

Самые проникновенные из новейших маркетологов умеют играть на любви человека к игре, извините за каламбур.

Говорят, что мужчин от мальчуганов отличает только цена игрушек. Возьмем телефон, который опрокинул мир мобильных устройств, iPhone от Apple, либо iPod — своими зовущими в детство красками они дословно кричат: «Я игрушка». Либо зайдите на eBay — увидите кнопку с надписью «Приобрести теперь», которая обещает понижение цены и рассчитана на охотников за выгодой. Yahoo! уже самим наименованием обещает веселия. Такие же эмоции вызывает Google, в особенности за счет двойного «о» в названии.

Автомобиль-малыш Mini Cooper и линейка женской одежды Juicy Couture, которая играет на воспринятии секса как игры — все это итог точного и беспроигрышного расчета.

Еще одно всеми любимое занятие — секс, заявляет Гарри Беквит. Тоже сплошная игра, а начинается все с заигрывания. Проходит время, и вот уже мальчугана зовут плейбоем. Вновь игра. Когда решив остепениться, плейбой женится на блондинке-с-ногами-до ушей, то есть жена для него — трофей.


Нам нравятся неожиданности, говорит Беквит, и в данном видит секрет музыки и фильмов, которые нас цепляют. Очень отлично результат неожиданности проявляется в приколах, к примеру: «Спал сном ребенка. Всю ночь орал».

Все дети, а, значит, и все мы, любим разгадывать загадки. Дабы осознать, как они работают в маркетинге, Беквит приводит пример: Put a Tiger in your tank. (Enco) («Залей тигра в бензобак»).

Обыкновенно слоганы обыгрывают какую-нибудь пословицу, расхожую фразу, выворачивая её наизнанку. Еще они обязаны быть короткими. Для чего? Дабы донести чувствительный заряд, а еще потому, что возможности мозга по обработке данных ограничены при запоминании информации, которая нас не очень волнует. Слоган ставится в конце рекламного ролика — ведь, как известно, запоминается последняя фраза, короткая и с сюрпризом.

В чем кроется мастерство общения, задается вопросом Беквит и отвечает: в истории. Он напоминает речь президента США Рейгана, с которой он обратился к согражданам в день погибели экипажа космического корабля «Челленджер». Речь, в которой он припомнил погибшего в тот же день, но за 390 лет до этой беды, Дрейка, вошла в анналы истории США. Последние слова были такими: «Мы никогда не позабудем их завершающий миг, когда помахав на прощание рукой, они оставили грозную Землю, дабы стать ближе к Господу».

Данный прием — история — применяется не только всеми величайшими ораторами, но и режиссерами и даже дизайнерами. Вот, скажем, Дж. Петерман заработал не один миллион баксов, придумав необыкновенный каталог — ночную сорочку в жанре Марии-Антуанетты и рубашку в духе Гэтсби.

Вторая часть книги «Без раздумий» — о национальной культуре, о менталитете. Они тоже диктуют нам, какой выбор сделать. Французы извещали: «Мы боремся сообща!», а Томас Джефферсон провозгласил противоположное: «Мы боремся всякий для себя». И с его подачи все дальнейшие поколения жителей Америки полагались, в первую очередь, на себя.

Беквит рассуждает и о влиянии на поведение людей знаменитых артистов, от того что они зачастую формируют вкусы, моду, повадку поведения.

В главе «Наши глаза» Гарри Беквит припоминает о хитрости, которую придумали бармены, дабы повысить продажи бельгийского пива Blue Moon. О новой упаковке бисквитов Twinkies, мини-рулетов Ho Hos и пирожных Ding Dongs и о том, как на упаковку сока Tropicana возвратилось изображение апельсина с воткнутой в него трубочкой. «Благо пожаловать в Эру зрительных образов. В нашей жизни … привлечь внимание может только самый блестящий кадр», — делает итог автор.

Гарри Беквит обращает внимание на еще одну специфика нашего столетия: мы поглощаем информацию и запиваем её кофе. «Мы шлем SMS, разговариваем и отчитываемся в «Твиттере», бродим по Интернету, без конца проверяем почту, глядим пропущенные громки. Чем больше мы заняты, тем поменьше примечаем все остальное», — грустит Беквит. Но заключает с оптимизмом: «Спросите всякого приятеля врача физических наук — и узнаете восхитительную вещь: оказывается, число допустимых нейронных связей в нашем мозге превышает число частиц во Вселенной. Вот вам и сюрприз. Подумайте над этим».

Где купить:

1. В Интернет-магазине «Альпина Паблишер»
2. В Интернет-магазине OZON. ru

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Автомобиль с путешественниками из России свалился с обрыва в Абхазии

Автомобиль с путешественниками из России свалился с обрыва в Абхазии

Двадцать второго июля внедорожник с русскими путешественниками свалился с обрыва в Бзыбском ущелье Гудаутского района Абхазии. Про это...

21
Приватизация может отрицательно сказаться на рейтингах

Приватизация может отрицательно сказаться на рейтингах

Приватизация госкомпаний России и государств СНГ может отрицательно сказаться на их рейтингах. Таковы прогнозы Fitch.

29
Совет при президенте: итоги по делу ЮКОСа будут к сентябрю

Совет при президенте: итоги по делу ЮКОСа будут к сентябрю

Правозащитники верят на автономность специалистов, которые работают на социальных началах.

20
facebook
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать 1NNC в Facebook